Образ предпринимателя в лендингах финансовых услуг для бизнеса: особенности стилизации идентичности

В эпоху финансово-технологической революции лендинги сервисов для бизнеса становятся неотъемлемой частью онлайн-маркетинговой коммуникации. Такой макромедиатекст в значительной степени может повлиять как на восприятие продвигаемого продукта, так и на формирование целевого образа адресата за счет уникального поликодового ресурса. Наше исследование направлено на определение типичных подходов к цифровой стилизации идентичности предпринимателей в рамках товарной категории финансовых сервисов. Для анализа статичных изображений на онлайн-страницах 20 отечественных банков мы применили социально-семиотический подход. В результате были обозначены ключевые паттерны: на посадочных страницах банковских услуг предприниматель изображается преимущественно через знаки-индексы, коррелирующие с социально-экономическим опытом бизнесмена и манифестирующие прямолинейный и сдержанный характер коммуникации. Диспропорция образов по гендерным и расовым признакам, преобладание офисного антуража указывает на консервативный подход в представлении бизнес-сферы. Семиотика персонажей включает концепты успеха, компетентности, авторитета и цифровой грамотности. В своем исследовании мы обозначаем проблему «стоковой идентичности» – тенденцию к массовой визуальной воспроизводимости и стереотипизации образов предпринимателей. Таким образом, стилизация образа российского бизнесмена на финансовых лендингах характеризуется рациональностью, консервативностью и концептуализацией статусных атрибутов успеха. Вместе с тем наблюдается ограниченность разнообразия представленных идентичностей, что требует дальнейшего изучения.