В рамках статьи анализируется деонтическое значение, понимаемое как компонент значения слова или выражения, содержащий оценку и одновременно предписание инструктивного характера о (не)желательности использования слова в некотором контексте для обозначения определенного содержания. Анализ деонтического значения проводится с опорой на понятие ключевое слово как значимое слово, которое начинает выдвигаться и активно повторяться в социокультурном контексте в определенный период для выражения социально значимых смыслов. Ключевые слова рассматриваются как разновидность салиентной лексики, ассоциированы с определенными социальными акторами, политическими партиями, движениями, привязаны к сущностным характеристикам их политической повестки, могут использоваться при выражении альтернативных ценностей и конкурирующих понятий. Изучение ключевых слов опирается на их включенность в дискурс. Исследуется семантика и прагматика языковой единицы westliche Werte (западные ценности) в современном немецком дискурсе и выявляется ее деонтическая заряженность. Анализ проведен как некритический дискурсивный анализ, направляемый корпусом. Выборка контекстов осуществлена на основе «Das Digitale Wörterbuch der deutschen Sprache» («Цифрового словаря современного немецкого языка»). Использованы специализированный корпус политических речей, газетный корпус «Frankfurter Allgemeine Zeitung» («Франкфуртер альгемайне цайтунг»). Поисковый период ограничен 2014–2023 гг. Установлено, что в немецком общественном дискурсе westliche Werte (западные ценности) выступает как одно из ключевых слов. Westliche Werte (западные ценности) используется как «слово-знаменосец» с положительной оценочностью и деонтикой желательности при обозначении понятий, формирующих самопонимание и саморепрезентацию немецкого общества и его коллективную идентичность. В связи с альтернативными идеологиями, политическим взглядами и социальными акторами это ключевое слово утрачивает положительную деонтику и получает признаки ключевого слова-ярлыка с пейоративной семантикой отторжения. Анализ показывает, что разработка деонтического значения языковой единицы представляет новый инструментарий в изучении семантической и оценочной полисемии вследствие идеологической поляризации социальных акторов, стоящих за выражаемым понятием.